تبلیغات از طریق محرک های زیرآستانه ای

محرک های زیرآستانه ای (در انگلیسی Subliminal stimuli) در تقابل با محرک های فرا آستانه ای، به هرگونه محرک حسی که پایین تر از آستانهٔ مطلق فردی برای ادراک آگاهانه باشد، اطلاق می گردد. مفهوم ادراک زیرآستانه ای ازاین رو شایان توجه است که می گوید اندیشه، احساسات و رفتار مردم، متأثر از محرکی است که علیرغم عدم آگاهی از آن، ادراک می گردد.

تاریخچه جزئی این پدیده

این پدیده ابتدا در سال ۱۸۹۷ مطرح شد؛ ولی در ۱۹۵۷ جستار «پیام های زیرآستانه»، هنگامی که آگهی سازان و چیره دستان وادی تبلیغات، ادعای کاربرد بالقوهٔ آن را در تحریک خریداران مطرح ساختند، به گفتمانی جنجالی بدل شد. این در حالیست که پژوهش های علمی متعاقب، از سنجش بیشتر این ادعاهای بازاریابی، در غیاب یک اثر دارونمایی صِرف، برای رسیدن به نتایجی درخور اعتماد، ناتوان بوده اند…

انواع محرک های زیرآستانه ای را به دو شکل دیداری و شنیداری طبقه بندی می کنند.

محرک های زیرآستانه ای دیداری

محرک های دیداری تصاویری اند که زودتر از دریافت بیننده، از جلو چشمش عبور می کنند یا اینکه به صورت نهانی در نگاره ای گنجانده شده اند. ادعا می شود این گونه تصاویر، در ناخودآگاه بیننده تأثیر می کنند. مثلاً در سال ۲۰۰۷، نشان داده شد نمایش زیرآستانه ای پرچم اسرائیل، اثری تعدیل کننده روی نظریات سیاسی و رفتار داوطلبان اسرائیلی مشارکت کننده در یک رأی گیری داشته است. اثر این پدیده هنگامی که تصویر به هم ریختهٔ همان پرچم در نمایی زیرآستانه ای نمایش داده شد، ایجاد نگردید.

محرک های زیرآستانه ای شنیداری

محرک های شنیداری پیام هایی اند که با بلندایی آرام تر از آستانهٔ شنوایی فرد نجوا می شوند یا اینکه به صورت برگردان در فرایندی با نام «وارون نگاری» به گوش شنونده می رسند. ادعا می شود این پیام ها در ناخودآگاه بیننده تأثیر می کنند.

مثلاً در سال ۱۹۸۸، قاتل زنجیره ای ریچارد رامیرز، در دادرسی اش چنین اظهار داشت که موسیقی گروه ای سی/دی سی و به ویژه آهنگ «ولگرد شب» از آلبوم شاهراهی به سوی دوزخ، الهام بخش او برای ارتکاب جنایت بوده است. دیوید جان اوتس، یکی از بنیان گزاران نظریهٔ برگردان پیام مدعی شد آهنگ «شاهراهی به سوی دوزخ» در همان آلبوم، دربردارندهٔ پیام های نهان سازی شدهٔ، «قانون منم»، «نام من ابلیس است» و «او از آن دوزخ است» در برگردان خود است که ممکن است در برانگیختن قاتل مؤثر بوده باشند.

تاریخچه

دکتر ا. و. اسکریپچر، مدیر آزمایشگاه بخش روانشناسی دانشگاه ییل، در سال ۱۸۹۷، کتابی با نام روانشناسی نوین منتشر کرد که در آن برای نخستین بار به تشریح بنیادی پیام های زیرآستانه ای پرداخت.[۴]

  – شرکت تبلیغاتی فرافکنی زیرآستانه ای:

از آن پس، در مورد توانمندی پدیدهٔ ادراک زیرآستانه ای، ادعاهای بسیاری شنیده شده که شاید شناخته شده ترین آن ها در سال ۱۹۵۷، از سوی جیمز ویکاری یک فروشندهٔ پژوهشگر مطرح گردیده است. او مدعی شد که در طول یک دورهٔ شش هفته ای، به ۴۵,۶۹۹ مشتری در سینمایی واقع در فورت لی نیوجرسی در میان فیلم پیکنیک دو پیام تبلیغاتی نشان داده شده بود: «گرسنه اید؟ پاپ کُرن بخورید» و «کوکاکولا بنوشید» که به گفتهٔ او، در هر ۵ ثانیه یکبار، به مدت سه هزارم ثانیه این پیام ها نمایش داده شده بودند.

زمان آن پیام ها چنان کوتاه بودند که آن ها هرگز آگاهانه ازسوی کسی دریافت نمی شدند، اما ویکاری ادعا کرد که در طول این دوره ۶ هفته ای، با همهٔ آنکه مشتریان از پیام ها ناآگاه بودند، فروش پاپ کُرن، ۵۷٫۸% و فروش کوکاکولا، ۱۸٫۱% افزایش یافتند. ویکاری اصطلاح «آگهی زیرآستانه ای» را برای نخستین بار به کار برد و آنگاه شرکت تبلیغاتی فرافکنی زیرآستانه ای را براساس آن آزمایش شش هفته ای، بنیان نهاد.

  – بستری به جهت بازاریابی:

به هر روی، او هرگز شرح تفصیلی از بررسی هایش منتشر نساخت و هیچ گواه مستقلی نیز در پشتیبانی ادعاهایش ارائه نشد. سرانجام در سال ۱۹۶۲، او اقرار نمود که پژوهش نخست، ساختگی بوده و چیزی جز بستری به جهت بازاریابی نبوده است؛ شواهد نیز این اقرارها را تأیید نمودند. گرچه پیش از اعترافات ویکاری، ادعاهای او در کتاب راغبان پنهان اثر وینس پکارد ترویج شدند و جنجالی عمومی را در مورد تئوری توطئه دولت ها و جریانات برای استفاده از این شیوه درجهت منافع خود، برپا نمودند. پرداختن به تبلیغات زیرآستانه ای در سال ۱۹۵۸ متعاقب، این امر در بریتانیا و استرالیا و شبکه های رادیو ــ تلویزیونی آمریکا ممنوع گردید.

در همان سال، ویکاری آزمایشی را در تلویزیون کانادا ترتیب داد که در آن پیام «هم اکنون تلفن بزنید» را صدها بار بصورت سریع از نظر بینندگان می گذراند که البته هیچ نتیجه قابل توجهی را در افزودن تلفن های زده شده، دربر نداشت.

  – ویلسون برایان کی:

ادعاهای دیگر درمورد تأثیر شگفت آور ادراک زیرآستانه ای در سال ۱۹۷۳، توسط ویلسون برایان کی، در کتاب هایش از جمله «اغوای زیرآستانه ای» و «بهره کشی جنسی رسانه ها» مطرح شد. کی در آن کتب ادعا نموده بود که برای اغوای مصرف کنندگان، گاهی از نمادها یا واژه های جنسی زیرآستانه استفاده می شود.

به باور او، با همه اینکه واژه های جاسازی شده، آگاهانه دریافت نمی کردند، ولی ناآگاهانه درک شده و باعث فراخوانی برانگیختگی جنسی شده که فراورده را برای خریداران، جذاب تر می نمایند. اگر چه ادعاهای کی بسیار شناخته شده هستند، ولی هیچ مدرک مستقلی در پشتیبانی ادعای تأثیر چنین استفاده هایی یا حتی وجود داشتن آن ها موجود نیست.

به هر روی، نگرانی همگانی بسنده بود تا انجمن صنفی ارتباطات امریکا (اف سی سی) در سال ۱۹۷۴، دست بکار شود و بیانیه ای صادر نماید که خط مشی آن براین پایه باشد که تبلیغات زیرآستانه ای «منافی منافع عمومی جامعه» بوده و «به قصد فریب مردم می باشد.»

همزمان در پژوهشی که توسط سازمان ملل صورت گرفت، چنین نتیجه گیری شد که «مفاهیم فرهنگی ناشی از تلقینات فکری زیرآستانه ای، تهدیداتی عمده برای حقوق بشر در سراسر جهان محسوب می شوند.»

  – به دام انداختن قاتل ها:

در سال ۱۹۷۸ شبکهٔ تلویزیونی KAKE-TV شهر ویچیتا در ایالت کانزاس آمریکا، از پلیس مجوز ویژه ای دریافت داشت تا پیامی زیرآستانه ای را در گزارشی از قتل های زنجیره ای آن ایالت، در کوششی برای به دام انداختن قاتل آن ها بگنجاند. پیام زیرآستانه ای شامل جمله «همین حالا به پلیس زنگ بزن» و همچنین نمایی از یک عینک بود. عینک نیز ازاین رو گنجانده شده بود که در زمان قتل قربانی، عینکی روی کمد او قرار گرفته بود و پلیس چنان می انگاشت که دیدن این عینک شاید حس ترحم قاتل را برانگیزد. این تلاش نافرجام بود و پلیس نیز موردی از افزایش تماس ها بعد از برنامه گزارش ننمود.

  – خودکشی:

در سال ۱۹۸۵ در نوادا، دو مرد جوان با نام های جیمز ونس و ریموند بلکنپ، ضمن پیمانی با یکدیگر برآن شدند تا همزمان خودکشی کنند. به هنگام شلیک گلوله، بلکنپ در دم جان باخت، ولی ونس علیرغم آنکه سخت آسیب دید، زنده ماند. خانوادهٔ قربانیان بر آن باور بودند که گروه هوی متال انگلیسی، جوداس پریست در این ماجرا مقصر اصلی است.

پس در سال ۱۹۹۰، دادخواستی بر این ادعا فراهم آوردند که آلبوم سال ۱۹۷۸ جوداس پریست کلاس منقوش دربردارندهٔ پیام های نهانی، شامل عبارت «انجامش بده» در لابلای آهنگ «بدست تو بهتره، بهتر از من»، و پیام های مختلف نهانی برگردان شده بوده که انگیزهٔ اقدام قربانیان بوده است.

پرونده از سوی قاضی به دلیل نبود شواهد کافی، از جاسازی پیام های زیرآستانه ای در آهنگ ها، مختومه اعلام شد و قاضی پرونده نیز چنین اظهارداشت: «پژوهش علمی ارائه شده ثابت نمی کند محرک های زیرآستانه ای، حتی اگر ادراک هم شوند، دستمایهٔ شکل گیری و سرعت بخشی اقدامی به این بزرگی شوند. عوامل دیگری جدای محرک های زیرآستانه ای توجیه کنندهٔ رفتار درگذشتگان بوده اند.»

اعضاء گروه جوداس پریست نیز گفتند که اگر می خواستند فرمان های زیرآستانه ای را در آهنگ هایشان بگنجانند که موجب مرگ هواخواهانشان شود که این امر برخلاف اصل تولید می بود و آن ها ترجیح می دهند فرمان «صفحه های بیشتری از ما بخرید» را به جای آن درون آهنگ هایشان وارد سازند.

  – کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری:

در کمپین تبلیغاتی انتخابات ریاست جمهوری سال ۲۰۰۰ آمریکا، در یک فعالیت تبلیغاتی تلویزیونی برای نامزد جمهوری خواه، جورج بوش واژهٔ دیوانسالاران (BUREAUCRATS) (و گاهی بخشی از آن) در پشت زمینه تصویر نمایش داده می شد که در یک فریم آن، فقط بخش انتهایی واژه یعنی RATS به معنی موش ها در کادر دیده می شد. انجمن صنفی ارتباطات امریکا (اف سی سی) مسأله را بررسی نمود، ولی برای این پرونده هرگز کیفرخواستی صادر نشد.

  – استفاده از پیام های زیرآستانه ای در سینما:

همزمان با بیش انگاری پیامدهای پیام زیرآستانه ای در فرهنگ عامه، به کارگیری تصاویر زیرآستانه ای در صنعت سینما نیز گسترش یافت. نخستین کاربرد شناخته شده شاید در فیلم ترسناک جن گیر (محصول ۱۹۷۴) برای بهره گیری از تصویر زیرآستانه ای دلهره آور و درعین حال کارساز شیطان سپید چهره (کاپتان هاودی) که در کابوس پدر کاراس برای چند ثانیه پدیدار می شود، بوده است.

    × فیلم باشگاه مبارزه

در فیلم باشگاه مبارزه (محصول ۱۹۹۹) نیز از این شگرد، بارها در سکانس های ماقبل ملاقات شخصیت اصلی فیلم با تایلر دردن (دیگر شخصیت عمدهٔ فیلم با بازی برد پیت) استفاده شد. کارگردان دیوید فینچر حضور تایلر را در فریم هایی برای اثربخشی زیرآستانه ای گنجانید (در دقایق ۳:۵۷، ۶:۰۴، ۷:۱۵ و ۱۲:۰۶).

وی درباب این کاربرد، چنین گفته است: «قهرمان فیلم درحال آفرینش تایلر دردن در ذهن خویش است، چنانچه در این دورهٔ زمانی تایلر تنها در دامنهٔ ذهن هشیارش نقش بسته است.»[۲۱] خود این شگرد، در جایی در فیلم هم توسط تایلر به کار گرفته می شود. بدین ترتیب که او فریم هایی از تصاویر مستهجن را لابه ای یک فیلم کودکان می گنجاند که پس از نمایش باعث آزردگی و در نتیجه گریستن ناخودآگاه آنان می شود. شوخی ای که توسط کارگردان در بخش پایانی خود فیلم هم به کار گرفته شده است.

    × کلوورفیلد

در فیلم کلوورفیلد (محصول ۲۰۰۸)، می توان سه تصویر زیرآستانه ای را در بخش های مختلف فیلم، به هنگام واپیچش های تصویری مشاهده نمود. عکس ها در حقیقت فریم هایی از فیلم های کلاسیک هیولایی چون کینگ کونگ هستند. در گوشه سمت راست بالای پوستر فیلم نیز در ابری برفراز مجسمه آزادی، می توان یک موجود هیولایی با دهانی نیمه باز که در تصویر نهان گشته را یافت.

اثر گذاری محرک های زیرآستانه ای

باور توانایی دریافت زیرآستانه ای و دگرگون سازی اندیشه و کردار مردم با این ابزار، دستاویزی برای بسیاری از شرکت ها برای آگهی از راه به کارگیری آن شده است؛ اگرچه تا کنون هیچ گواهی به نشان اینکه گوش فرادهی یا دیدن پیاپی این پیام ها روشی کارساز است، پیدا نشده است. آنچه پژوهشگران روانشناس برآن به اجماع عمومی رسیده اند این است که پیام های زیرآستانه ای، پیامدی قوی و دیرپا بر رفتار ایجاد نمی کنند و پژوهش های آزمایشگاهی نیز اثری ضعیف در پس آثار زودگذر کوچک برروی فکر را آشکار کردند.

مثلاً پیش آماده سازی افراد تشنه، شنیدن یک واژهٔ زیرآستانه ای می تواند در دورهٔ کوتاهی، یک آگهی مربوط به یک نوشابه را مجاب کننده تر جلوه دهد؛ ولی ارزش شواهد، نشان می دهد که افراد باید به ادراک محرک آگاه باشند پیش از اینکه حرکتی را پدید آورده یا واکنش های همیشگیشان به این محرک ها را تغییر دهند. بنابراین هر چند که ادراک زیرآستانه ای ممکن است باعث شود که ما حدس های درستی در مورد ویژگی های محرک بزنیم، ولی نمی تواند یک انسان را به سمت مشخصی سوق دهد یا عمیقاً در بهبود عملکرد یک فرد مؤثر باشد.