مقدمه
یکی از مهمترین موضوعاتی که سازمان ها در شرایط رقابتی کنونی با آن سرو کار دارند، آگاهی از میزان رضایت مشتریان و نظرهای آنان در خصوص عملکرد سازمان، محصولات و خدمات آن است. از این رو سازمان ها و بنگاه های تجاری تلاش می کنند تا از طریق دستیابی به مزایای منحصر به فرد، نسبت به سایر رقبا به موقعیتی ممتاز دست یابند. یکی از متداولترین روش ها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق کالاها و خدمات ارائه شده توسط سازمان ها سنجش رضایت مشتری است. اندازه گیری رضایت مشتری، ابزار مؤثری برای کنترل عملکرد کلی سازمان ارائه کرده و سازمان را در تشخیص ضعف هایش و تلاش برای برطرف کردن آن ها یاری می دهد و امکان شناسایی برتری های اقتصادی به مقتضای شرایط خاص زمانی را برای سازمان فراهم می سازد.
تعریف رضایت مشتری
- احساس و نگرش مشتری نسبت به محصول یا خدمتی که از آن استفاده کرده است.
- به نظر ژوران، رضایت مشتری حالتی است که مشتری احساس می کند که ویژگی ها محصول منطبق بر انتظارات اوست.
- رضایت مشتری حالت و واکنشی است که مصرف کننده و مشتری از مصرف یا خرید محصول ابراز می کند.
- لینگنفلد، رضایت مشتری را از لحاظ روانشناختی، احساسی می داند که در نتیجه مقایسه بین محصولات دریافت شده با نیازها و خواسته های مشتریان و انتظارات اجتماعی در رابطه با محصول حاصل می شود.
- بنابر تعریف راپ، رضایت مشتری به عنوان یک دیدگاه فردی تعریف می شود که از انجام مقایسه های دائمی بین عملکرد واقعی سازمان و عملکرد مورد انتظار مشتری ناشی می شود.
- تاپفر بیان می دارد که رضایتمندی مشتری به نوع فعالیت تجاری یک سازمان یا به موقعیت سازمان در بازار بستگی ندارد بلکه به توانایی و قابلیت سازمان در تأمین کیفیت مورد انتظار مشتری بستگی دارد.
- ریچارد الیور اعتقاد دارد که رضایتمندی مشتری یا عدم رضایت او از تفاوت بین انتظارات مشتری و کیفیتی که او دریافت کرده است حاصل می شود.
انواع مشتری:
درمجموع می توان مشتریان را به دو دسته تقسیم کرد: مشتریان خارجی و داخلی.
مشتریان خارجی در بیرون از سازمان بوده، محصولات و یا خدمات آن را می خرند. در برابر مشتریان خارجی، هر سازمانی تعدادی مشتری داخلی نیز دارد که به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند. درتمام مراحل عملیات و فرایندهای سازمان همواره یک مشتری داخلی وجود دارد که محصول یا خدمتی را دریافت می کند و در عوض محصول یا خدمتی را ارائه می دهد.
چهار جنبه از نیازهای مشتریان عبارتند از:
- آگاهی از نتایج (اهداف استفاده از خدمات) و وسایل یا راه های رسیدن به نتایج
- تعیین و تعریف دقیق احتیاجات مشتری
- مشارکت مشتری در اولین زمان ممکن
- تعیین انتظارات مصرف کننده (مشتری) از خدمات
اگر قرار باشد یک خدمت با کیفیت ارائه شود، توازن بین انتظارات مشتری و آنچه را که می توان عرضه کرد، ضروری است.
به طورکلی نیازها و توقعات مشتریان بیشتر حول محورهای زیر است:
– مشتریان داخلی:
- ارائه به موقع کار
- دریافت کار با کیفیت قابل قبول
- انجام کار گروهی
- وجود ساختار و تشکیلات سازمانی مناسب
– مشتریان خارجی:
- تحویل به موقع محصول یا خدمت
- قیمت مناسب در مقابل محصولات یا خدمات مشابه (رقابتی)
- کیفیت قابل قبول و مورد اطمینان
- تحویل یا دریافت محصول و خدمات مطابق با نیاز (نه مشابه آن)
- خدمات مناسب و قابل قبول بعد از فروش
انواع برخورد با مشتری:
با توجه به اینکه سود ما از مشتری تأمین می شود ضروری است با مشتری نهایت دقت را اعمال کنیم آقای (استیفن کاوی) می گوید: چهار نوع برخورد میتوانیم با مشتری داشته باشیم:
۱. برخورد برنده ــ برنده:
که هر دو طرف از آن سود می برند.
۲. برخورد برنده ــ بازنده:
که ما به هدف و خواسته خود رسیده ولی مشتری خیری عایدش نشده و ناراضی و خشمگین می شود.
۳. برخورد بازنده ــ برنده:
مشتری به خواسته اش می رسد ولی ما زیان می کنیم. این شیوه هم حیات سازمان را به خطر می اندازد.
۴. برخورد بازنده ــ بازنده:
که در اثر سوء تدبیر، هر دو طرف زیان می کند.
اندازه گیری رضایت مشتری
به طور کلی دو رویکرد اساسی برای اندازه گیری و پایش رضایت مشتریان وجود دارد، که عبارتند از رویکرد عینی و رویکرد مفهومی.
- روش‌های عینی روش هایی هستند که از طریق اندازه گیری شاخص هایی که احساس می شود با رضایت مشتریان ارتباط دارند، رضایت مشتری را اندازه گیری می کنند. به عنوان مثال رضایت مشتریان با استفاده از شاخص هایی مانند میزان فروش یا میزان خرید مرجوعی تعیین می شود. این روش ها چندان دقیق و روشن نیستند.
شاخص‌هایی همچون موارد فوق تحت تاثیر مولفه های مختلف اقتصادی، فرهنگی و غیره است و توانایی بیان رضایت مشتریان به صورت جامع را ندارند.
- روش‌های مفهومی با استفاده از ارتباط با مشتریان مستقیما رضایت آنان را اندازه گیری می کنند. از همین رو روش های مفهومی از اعتبار و قابلیت اطمینان بیشتری برخوردارند.
مهمترین اثرات رضایت مشتری بر فرایند های سازمان
- کاهش مستمر هزینه ها و کوتاه شدن زمان چرخه های کاری به دلیل استفاده موثر از منابع
- بهبود نتایج عملیات و سازگار و قابل پیش بینی شدن این نتایج (توصیه های بهبود)
- ایجاد امکان پرداختن به فرصت های متمرکز و اولویت بندی شده برای انجام عملیات بهبود
- افزایش توانایی ایجاد ارزش برای هر دو طرف
- انتقال اهمیت تامین خواسته های مشتری و همچنین الزامات قانونی و مقررات به سازمان
- پایه گذاری خط مشی کیفیت
نتیجه گیری
رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر آن که خود به عنوان عامل واسط های در افزایش میزان تقاضا می باشد جنبه استراتژیک برای هر سازمان تولیدی یا خدماتی به خصوص بانک ها داشته و باید در سیاستگذاری های خرد و کلان آن ها مد نظر قرار گیرد. مقدم شمردن وی و ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسب و کار امروز هستند از این طریق است که مشتری راضی، جذب و حفظ می شود که این امر در نهایت به افزایش میزان تقاضا منتهی میگردد.
منابع:
– بـــــرنیکرهوف، روبرت و درسلر، دنیس. اندازه گیری بهره وری: راهنمایی برای مدیران و متخصصان، ترجمه دکتر محمود عبدالله زاده، انتشارات دفتر پژوهشهای فرهنگی، ۱۳۷۷.
– پورحسین، مجید. قدم به قدم با سیستمهای تضمین کیفیت، انتشارات دفتر تبلیغات اسلامی، جلد اول، ۱۳۷۷.
– جباری، حسین و همکاران. بررسی میزان برآورد نیازها وانتظارات مشتریان (بیماران) از خدمات درمانی دربیمارستانهای شهر تبریز، فصلنامه بیمارستان، شماره پنجم، پاییز ۱۳۷۹.
– جعفری، مصطفی و فهیمی، امیرحسین. ابزارهای استراتژیک و فرهنگی مدیریت کیفیت فراگیر، انتشارات موسسه فرهنگی رسا، ۱۳۷۹. ۵ – علاقه بند، علی. مدیریت عمومی، نشر روان، ۱۳۷۵.
– فقهی فرهمند، ناصر. مدیریت در ایران، انتشارات مرکز آموزش مدیریت دولتی تبریز، ۱۳۷۹.
– کاظمی، بابک و ابطحی، سیدحسین. بهره وری، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، ۱۳۷۹.
– مقصودی، محمدحسین. ارتباط بین رضایت مشتری با کارایی و اثربخشی فرایندها»، مجموعه مقالات چهارمین کنفرانس مدیران کیفیت، تیر ۱۳۸۲. ۹
منابع لاتین:
– MARTIN, V. HANDERSON, E. MANAGING IN HEALTH AND SOCIAL CARE, ROUTLEDGE PUB. ۱ ST EDITION, ۲۰۰۱
– RAMPERSAD, H. “PAINFUL QUESTION ABOUT YOUR CUSTOMERS SATISFACTION”, THE TQM MAGAZINE, VOL.۱۳, NO.۵, ۲۰۰۱
– SWIFT, J.A. , ROSS, J.E. OMACHONU, V.K. PRINCIPLES OF TOTAL QUALITY, ST.LUCIES, ۲ND EDITION, ۱۹۹۸
نویسنده: محبوبه امیدی نژاد
ثبت ديدگاه