در ۱۰ سال گذشته، به طور قابل توجهی توجه به وفاداری مشتری، افزایش یافته است و امروزه، وفاداری مشتری به عنوان دستورالعملی برای افزایش درآمد، مطرح است. از زمانی که راهکار‌های کاهش هزینه ها و افزایش سودآوری مورد توجه شرکت های بسیار قرار گرفت، حفظ مشتریان به یکی از مهم ترین اهداف استراتژیک سازمان ها تبدیل شد.
اهمیت و مفهوم وفاداری
وفاداری، از جمله عناوینی می باشد که عموماً مدیران ارشد شرکت ها، سوء تعبیر‌های گوناگونی از آن دارند؛ اما این شاید قــدم اول در تکامل مشتری مداری محسوب شود. در استراتژی مشتریان، وفاداری برای هر ســازمانی اهمیت استراتژیک دارد. وفاداری، واژه ای مثبت است. دوستان و همسران از یکدیگر انتظار وفاداری دارند و از کسانی که مشکلات را می فهمند و همیشه برای حل آن ها مشارکت می کنند، انتظار وفاداری وجود دارد.
در بیشتر موارد، وفاداری به مردم، شرکت ها و محصولات نسبت داده می شود. وفاداری، اصولاً دو طرفه و مبتنی بر همکاری است؛ ولی وقتی کـــه وفاداری در رابطه با مشتری مطرح می شود، تعریف سنتی، معتبر نیست. تئوری وفاداری مشتری ، در ادبیـــــــات مدیریت بین المللی نسبتاً جدید است. مشتریان وفادار، که مهم‌ترین عامل سودآوری شرکت‌های موفق هستند، کسانی هستند که ابتدا وفاداری و تعهد یک بنگاه اقتصادی را جهت ارضای نیاز‌هایشان و یا فراتر از آن، حس و درک کرده باشند. این حس و درک مربوط به تمامی قسمت های یک سازمان می باشد، بنابراین وفاداری سازمان ها و کارکنان آن ها می تواند نقش اساس در ایجاد وفاداری مشتریان ایفا نماید.
تعریف وفاداری از نظر سازمان
- حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات، به طور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش ها بازاریابی، به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود.
- ایجاد تعهد در مشتری، برای انجام معامله با سازمان خاص و خرید کالاها و خدمات به طور مکرر می باشد.
- یک تعهد قوی برای خرید مجدد یک محصول یا یک خدمت برتر، در آینده اطلاق می شود، به صورتی که همان مارک یا محصول علیرغم تأثیرات و تلاش های بازاریابی بالقوه رقبا، خریداری گردد.
تقسیم بندی مشتریان بر اساس نوع وفاداری
- بسیار وفادار: مصرف کنندگانی که در تمام اوقات، یک محصول را خریداری میکنند.
- وفادار نسبی و موقت: مصرف کنندگانی که به دو یا سه مارک، وفادار مانده و آن ها را خریداری می کنند.
- وفادار بی ثبات: مصرف‌کنندگانی که پس از چند بار خرید از یک مارک خاص، یک مارک دیگر را به صورت ممتد خرید می کنند.
- بی‌وفا: مصرف‌کنندگانی که نسبت به یک مارک، وفاداری ندارند و خرید آن ها تصادفی است.
عوامل موثر در وفاداری
- خدمات ملموس
- خدمات غیر قابل لمس
- رضایت مشتری
- هزینه جابجایی
- عادت
- انتخاب
عناصر وفاداری
- عنصر رفتاری مشتری که همان تکرار عمل خرید است.
- عنصر نگرشی مشتری که همان تعهد و اطمینان مشتری است.
- عنصر در دسترس بودن گزینه های زیاد برای انتخاب و انجام عمل خرید.
البته الیور، رویکرد نگرشی را به سه قسمت مجزا تقسیم کرده است:
- وفاداری شناختی که به رفتار مشتری منجر شده و به باور مشتری مربوط می شود.
- وفاداری احساسی که به تعهد و اعتماد مشتری منجر شده و به احساس وی مربوط می گردد.
- وفاداری کنشی که به قصد مشتری برای انجام عمل خرید در آینده مربوط می شود.
وفاداری شناختی در مقایسه با دو نوع دیگر از قدرت بیشتری برای ایجاد وفاداری مشتری برخوردار است.
راهکار برای ایجاد وفاداری
– داشتن ارتباط نامحسوس با مشتری:
در فرایند ایجاد وفاداری، ابتدا سازمان باید مشتری را بشناسد. در این مرحله، وفاداری به شکل ضعیفی وجود دارد. این حالت، براساس ارتباطات نیست، اما به شکل نگاه کن و احساس کن است. اگر قیمت و محصولات در جای دیگر مناسب تر باشد، ممکن است مشتری به سمت رقیب برود.
– ایجاد شدن روابط:
در این مرحله، ارتباط عاطفی و منسجمی ایجاد شده است. سازمان با نگرش مشتری در هر دو مرحله قبل و بعد از خریـــد پیوند برقرار می کند. سازمان به خواسته های مشتری که در حال آشنایی تدریجی با سازمان است، گوش می دهد. در این مرحله، وفاداری تنها متکی به قیمت و محصول نیست؛ همچنین روابط به شکل یک فاکتور ظاهر می شوند؛ اگرچه تضمینی برای اینکه مشتری منبع دیگری را جستجو نکند، وجود ندارد، اما روابط به اندازه کافی برای وفاداری منسجم هستند که مشتری به زودی تغییر جهت ندهد. یک میل متقابل در این مرحله وجود دارد و هر دو طرف، آغاز به در نظر گرفتن منافع برای رشد روابط می کنند.
– یکی شدن:
یکی شدن، یک ارتباط مدت دار و به طور متقابل قابل تایید است؛ به طوری که دو طرف، بدون تسلسل به یکدیگر ملحق شده باشند. در این حالت، وفاداری براساس درجه بالایی از رضایت ایجاد شده است و مشتری شخصاً به سازمان احساس تعلق می کند. وقتی که یکی شدن ادامه می یابد، ضمانت بین مشتری و سازمان به تدریج پررنگ تر می شود. در اینجا احساس رضایت مشتری و وفاداریش به سازمان افزایش می یابد.
برای یکی شدن و یا ادامه روابط، مشتری و سازمان، بایستی منافعی را، حتی در مواقعی که هر یک در شرایط نامناسبی قرار دارند، در نظر داشته باشند. در اینجا هدف احساس صداقت متقابل و میل به ادامه روابط است.
یکی شدن را می توان همان حمایت کردن درنظر گرفت که در واقع مشتریان نقش تبلیغات زنده را برای سازمان بازی می کنند. سازمان را تمجید کرده و آن را به دیگران پیشنهاد می کنند. البته، پیش نیاز این مسئله، داشتن روالی مشخص و کارآمد در وضعیت سرویس، کیفیت، قیمت و غیره است. ایجاد وفاداری با سرویس ها و محصولات ضعیف غیرممکن است.
مزایای وفاداری
- کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید
- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها
- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری
- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی
- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید
نتیجه گیری
به منظور به دست آوردن وفاداری مشتری ، بایستی ابتدا یک تصویر از مشتری وجود داشته باشد. مشتری، یک دارایی استراتژیک است که ممکن است کوتاه مدت باشد و یا توسط تکریم، به مشتری بلندمدت تبدیل گردد. بنابراین، اطلاعات مشتری را به عنوان دارایی استراتژیک می توان درنظر گرفت. ابتدا سازمان یک مشتری دارد و آن را توسط تکریم و مراقبت احاطه می کند و از هر ارتباط مشتری به عنوان فرصتی برای ایجاد وفاداری استفاده می کند.
مشتریانی که سازمان نسبت به وفاداری آن ها اطمینان دارد، باید به وسیله سپری از عناصر رقابتی مانند انتخاب قیمت، توسعه عملکرد، ارتقای محصول حمایت شوند. بدون این حمایت، ممکن است مشتریان به تدریج از دست بروند. هدف، تقویت ارتباط بین مشتری و سازمان در شرایط عبور از مراحل مختلف مدیریت روابط با مشتری است. از این طریق، رضایت مشتری رشد می کند و همچنین ارزش روابط بین طرفین افزایش می یابد.
این همان چیزی است که مشتری را به سمت افزایش وفاداری هدایت می کند. اگر سازمان به ارضای نیازهای مشتری ادامه دهد و خدماتش را به شیوه هایی ارائه دهد که همیشه دارای تقاضا باشد، ارزش دوطرفه ای ایجاد می شود و هدف نهایی، که همان وابستگی مشتری یا مدیریت استراتژیک روابط با مشتری است، قابل حصول است.
منابع فارسی:
الهی، شعبان و حیدری، بهمن (۱۳۸۴)، مدیریت ارتباط با مشتری، شرکت چاپ و نشر، چاپ اول
رشیدی، علی(۱۳۸۰) شناسایی عوامل موثر بر وفاداری به مارک در مصرف کنندگان پودر رخشویی (پودر رخشوئی)، رساله دانشگاه تهران، دانشکده مدیریت
منابع لاتین:
Oliver, R. L., & Swan, J. (1989). Consumer perceptions of interpersonal equity and satisfaction in transactions: A field survey approach, Journal of Consumer Research, Vol.16 pp372-83
ثبت ديدگاه